La pubblicità agisce su due aree particolari del cervello , il mesencefalo e il corpo striato ventrale, che sono anche responsabili nella percezione del piacere e della gratificazione. La scoperta in uno studio guidato da John O’Doherty, del Dipartimento di psicologia e scienze sociali dell’istituto di tecnologia della California (Caltech) e pubblicato su “Neuron”. Le scelte che facciamo, stimolati dagli spot, per una marca piuttosto che per un’altra dipendono dalle stesse aree del cervello che sono implicate nelle tossicodipendenze e in malattie psichiatriche come la depressione. La base del funzionamento della pubblicità risiede nella prerogativa del cervello di associare uno stimolo ad un prodotto. Le aree neurali che entrano in gioco quando si stabilisce questa associazione sono proprio i centri del piacere e della gratificazione, mesencefalo e striato ventrale. Utilizzando una tecnica non invasiva, come la risonanza magnetica, gli esperti hanno osservato queste regioni nel cervello in un gruppo di volontari cui erano stati offerti succhi di frutta di quattro diversi gusti. Chieste loro le rispettive preferenze per i gusti, i neurologi hanno creato degli stimoli (visivi), associandone uno ad ogni gusto. Poi hanno controllato l’attività cerebrale in risposta a ciascuno stimolo. E’ emerso che mesencefalo e striato si accendevano diversamente in base alle preferenze individuali dichiarate da ciascun volontario all’inizio del test. In sostanza l’attività neurale in queste regioni ricalca fedelmente preferenze e scelte individuali per l’uno o l’altro gusto.

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